Sony, como no hay otro – Por Nat Peruzzi

No hay una sola forma de contar las cosas, eso lo sabemos. Todos los días los “creativos” comunicamos atributos de productos y servicios… ¿Cómo construimos lo que decimos?

Sony decide rebotar

Allá por el año 2005, vender teles para Sony era súper importante. En el marco de un nuevo paradigma tecnológico, la marca debe contar que los televisores ahora son planos, se ven mejor y hasta pesan menos. ¿El diferencial en el que se quieren parar? El color. ¿La agencia? Fallon Londres, encargada de hacer protagonista al claim “like no other” ¿El director Creativo? Juan Cabral ¿La idea? lanzar unas 250.000 pelotas de colores por las empinadas calles de San Francisco.

En una épica que dura unos dos minutos las podemos ver rebotando: más lento, más rápido. En planos cerrados o más abiertos. De fondo, las acompaña el tema“Heartbeats” interpretada por José González. Las pelotas, mientras se mueven azarosas van interactuando: se cruzan con un perro, un niño, los autos, las veredas, la calle. La ciudad parece no frenarse ante tal intromisión y el fenómeno observado. En el final, podemos ver una sola palabra: Color. Seguido de su claim, “como no hay otro”.

El comercial marca un antes y un después en la retina de creativos, de las marcas y del público. Plasmado además en su éxito comercial, gana premios y reconocimientos que los publicistas decimos odiar pero que amamos en secreto.

Así de grandes son las ideas

Este es el tipo de piezas que nos hacen pensar ‘¿por qué así?’, ‘¿cómo llega un equipo creativo a pensar y producir algo tan hermoso?’.

En mi opinión, saber de dónde viene una idea es algo en extremo difícil. ¿Por qué? Porque son construcciones y, sobre todo, son infinitas. Que el modo sea este o algo totalmente distinto siempre depende y está en la cabeza de los que lo producen.

Cuando creamos piezas, ya sea un banner para una página web o una campaña masiva internacional, ponemos horas y horas de todo lo que vemos, leemos, lo que nos gusta, lo que no nos gusta, lo que nos inspira y lo que no. Se nos vive cruzando el pasado y el presente. Hay veces, y esto se los juro, que estamos horas tratando de recordar algo que vimos una vez.

Buscamos las formas, y en todos los formatos posibles: pelis, series, comerciales, cortos, videos musicales. Algo puede ser una referencia para otro algo. Todo nos puede ayudar y está disponible para empezar a pensar esa otra cosa que se nos pide. ¿Cómo lo conectamos? En el trabajo diario. Es ahí cuando se pone todo en juego, se mezcla y se puede volver a armar. Es el momento en el que vemos al que está al lado nuestro o a nosotros mismos y decimos fuerte y claro: ‘Estás flasheando’.

Yo particularmente no creo en el ideal del genio creativo que solo y en silencio se le ocurre la idea que salva a la marca, aunque a veces suceda. Creo más (y lo vivo así) en el debate acalorado de las ideas. En hacer varias versiones de un titular, en el trabajo colectivo, en descartar cosas o en defender lo que consideramos que funcionará. Sé que hay mil formas de crear, como también comerciales que pueden ser como no hay otros.