Nike es la cultura – Por Nat Peruzzi

La postura ideológica de las marcas está siendo tema de debate tanto para la sociedad como para los que estamos dentro de las agencias. Es cierto que los tiempos se fueron acelerando con la aparición de las redes sociales, lo que hace que cada vez que un hecho sacude a la sociedad las marcas “deban”, en mayor o menor medida, salir a decir algo. Pero ¿qué pasa cuando las marcas toman una postura como bandera? En fin, mínimo, se agitan las cosas.

Nike se pone loco

Para el 30vo aniversario de su lema “Just Do It”, la marca utiliza como vocero a Colin Kaepernick; quien en 2016 protesta en contra de la brutalidad policial a ciudadanos afrodescendientes de rodillas y con una de esas miradas que lo dicen todo. ¿La consecuencia? El teléfono de Kaepernick no vuelve a sonar con ofertas laborales por parte de los clubes de football americano. En 2018, quien sí lo llama es Nike, para protagonizar “Dream Creazier”, una serie de piezas en vía pública con distintos jugadores que han “soñado más loco” alcanzando hazañas deportivas y personales nunca antes logradas. Mientras, en el spot, Kaepernick relata esos casos y su presencia cobra otro sentido: “soñar loco” es creer en algo, a pesar de que eso signifique perderlo todo.

Claramente, los primeros en “ponerse locos” fueron los sectores sociales en contra de la protesta del jugador: literal. Se filman en sus redes sociales quemando productos de la marca. Les juro que no es chiste. Las ventas empiezan a bajar. El presidente Donald Trump se pregunta por Twitter: “¿En qué estaba pensando Nike?” Bueno, probablemente en todo lo que pasó y sigue pasando después: Diversos personajes públicos, entre ellos actores, periodistas, líderes sociales junto con otras partes de la sociedad y de forma orgánica, salen a bancar a la marca que, sin dar un paso atrás, llega a publicar en sus redes sociales un irónico instructivo de “cómo quemar tus Nikes”. Las ventas vuelven a subir, claro.

Todos necesitamos creer en algo

Ahora bien, ¿De qué sirve que una marca top of mind en su categoría plante su bandera respecto a temas ideológicos? Lo cierto es que se trata de construir relato. Pero, ¿por qué “ese tipo de relatos”? Creo que la respuesta está en nosotros, los millennials. Siempre pensé que somos la generación que cambió la forma de consumir. Nacimos analógicos, nos volvimos digitales, eso se sabe. Cuando nos adaptamos, la tecnología nos dio algo hermoso: la posibilidad de preguntar más y que nos “tengan que” contestar. Creo que nos cuestionamos no sólo: consumo sí o consumo no, sino qué tipo de consumo preferimos. Es ahí donde abrimos la puerta para que nos digan algo más y que nos cuenten por qué debemos estrechar un vínculo. Esa construcción hace que la preferencia sobre una u otra marca no sea sólo en términos de producto, es decir, si las zapas están buenas o no. Elegimos por lo que está detrás, o delante, de la zapatilla. Eso no es nuevo ni millennial, pasa que parecemos (y lo somos a veces), simplemente, más exigentes.

¿Por qué le creemos a Nike?

Creo que en parte por haber sido primeros… Por instalar un tema, a pesar de que ya lo estemos debatiendo. También le creemos por mostrarnos qué piensan, plantar su postura y no dar marcha atrás. Si ante la disminución de las ventas, la marca hubiese bajado la campaña pidiendo disculpas, nos hubiese perdido para siempre. Miramos también cómo lo hicieron: un relato visceral y en primera persona. En otras palabras, lo sentimos genuino. Nosotros, los millennials, necesitamos saber que algo es real y la realidad es que ellos sí llamaron a Colin Kaepernick y lo hicieron protagonista. Otro debate, que sale del relato, es que también les preguntamos a las marcas acerca de cómo producen y qué tan coherente son con lo que dicen; lugar que siempre está en los grises y no nos dejamos de cuestionar.

¿Cómo sigue? El tema hoy vuelve a estar en boca de todos y Nike no tiene otra cosa que hacer más que repetir entre titulares lo que ya viene diciendo para que le lluevan los likes y para que hasta su principal competidor, Adidas, comparta su contenido.